經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 錢玉娟
(相關(guān)資料圖)
2025年“雙11”啟幕前后，各大電商平臺(tái)借相關(guān)AI工具產(chǎn)品的上線、全面服務(wù)突出各自的AI電商屬性，向消費(fèi)者描繪更智能、更便捷的交互體驗(yàn)，向商家承諾AI應(yīng)用工具能降本增效。
林清軒創(chuàng)始人孫來春認(rèn)可AI的機(jī)遇，也在積極安排電商團(tuán)隊(duì)測(cè)試，但被問及效果時(shí)，他說，正在摸索中，還沒完全找到章法。
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者采訪的多位商家對(duì)AI的態(tài)度和孫來春相似。
降本增效與商家隱憂
10月14日，京東在“雙11”啟動(dòng)會(huì)上強(qiáng)調(diào)，今年會(huì)是AI等技術(shù)融入程度最深的一屆大促，通過免費(fèi)開放大模型客服、設(shè)計(jì)智能體等服務(wù)，京小智、京點(diǎn)點(diǎn)等AI工具能縮短消費(fèi)者等候時(shí)間，讓咨詢體驗(yàn)高效，助力商家增收。
阿里巴巴淘天集團(tuán)則在10月16日向消費(fèi)者推出了AI萬能搜、拍立淘等6款A(yù)I導(dǎo)購(gòu)工具，同時(shí)提供AI客服店小蜜5.0、AI美工等經(jīng)營(yíng)工具幫助商家降本增效。阿里巴巴中國(guó)電商事業(yè)群搜推智能總裁凱夫介紹，淘天在一些復(fù)雜語義下的搜索相關(guān)性提升了20個(gè)百分點(diǎn)，推薦信息流點(diǎn)擊量提升10%，商家廣告ROI也提升了12%。這些數(shù)據(jù)維度不僅是平臺(tái)的核心效率指標(biāo)，還直接關(guān)系著商家的經(jīng)營(yíng)。
基于AI工具和算法進(jìn)一步拉升人與貨的匹配效率，讓消費(fèi)者更快捷地買到想要的商品，使用戶、商家和平臺(tái)三方均受益。這種美好的愿景促動(dòng)了平臺(tái)的技術(shù)熱情。不過，由于AI電商的落地仍處于早期階段，很多商家對(duì)AI的應(yīng)用感受也存在溫差。
一位3C家電品牌電商負(fù)責(zé)人介紹，其店鋪接入了多款A(yù)I客服工具，理論上能節(jié)省40%的人工客服成本。平臺(tái)多強(qiáng)調(diào)工具免費(fèi)，但在測(cè)試免費(fèi)版本后，商家的真實(shí)運(yùn)營(yíng)往往需要定制開發(fā)，定制服務(wù)與采購(gòu)費(fèi)用外加員工培訓(xùn)以及平臺(tái)持續(xù)的技術(shù)服務(wù)費(fèi)等，在看到效果前就是一筆不小的投入。
這位電商負(fù)責(zé)人給出了自家品牌在過去一年新增的IT支出：在天貓和京東兩個(gè)平臺(tái)的支出已較2024年的IT總支出高出幾十萬元。
目前，各平臺(tái)力推的AI工具包括智能客服、營(yíng)銷文案生成、店鋪托管和數(shù)據(jù)洞察等，均涉及不同程度的初始投入和持續(xù)訂購(gòu)費(fèi)用。對(duì)商家尤其是利潤(rùn)微薄的中小商家而言，這是一筆需要權(quán)衡的投資。
醫(yī)療器械類目的中小商家鄭平用過平臺(tái)免費(fèi)的AI改圖等工具，這些都是基礎(chǔ)操作，一旦涉及經(jīng)營(yíng)，就得選擇付費(fèi)的。他認(rèn)為，很多推介推廣、生意托管類的AI產(chǎn)品用了等于沒用。
鄭平算了一筆賬：以使用AI客服為例，要實(shí)現(xiàn)平臺(tái)承諾的增益結(jié)果，動(dòng)輒需要一年檢驗(yàn)?zāi)芊窕乇尽?/p>
美妝商家沈君還未迎來“雙11”的流量洪峰，已對(duì)AI的應(yīng)對(duì)能力擔(dān)憂起來。她早就在抖音、京東、淘天等平臺(tái)全量應(yīng)用了AI客服，每個(gè)平臺(tái)店鋪預(yù)備一名真人客服待命，然而幾個(gè)平臺(tái)的大促預(yù)售首日，AI Agent（AI智能體）出現(xiàn)答非所問、操作失準(zhǔn)等問題，甚至影響了用戶的正常購(gòu)物流程。沈君緊急投入人工客服團(tuán)隊(duì)補(bǔ)救。
對(duì)沈君來說，這是AI技術(shù)應(yīng)用中的意外運(yùn)營(yíng)壓力與隱形成本，此外，她也開始重新審視實(shí)踐應(yīng)用AI技術(shù)的風(fēng)險(xiǎn)。
AI幻覺、算法“黑箱”與決策碰撞
利用算法推測(cè)用戶偏好，進(jìn)行個(gè)性化推薦，是AI在各種電商平臺(tái)落地的功能之一。
相較AI在用戶側(cè)有著從猜你喜歡到懂你需要的進(jìn)化，沈君希望AI在商家側(cè)的智能生成能力更穩(wěn)定，避免“一本正經(jīng)地胡說八道”。
她確實(shí)可以借助平臺(tái)的AI工具，將想法、靈感輸給AI Agent，快速生成一些營(yíng)銷圖文，減輕在營(yíng)銷策劃、設(shè)計(jì)美工等人員上的支出，但AI Agent也會(huì)鬧笑話：針對(duì)一款敏感肌護(hù)膚品，AI直接生成了“勁爽控油”標(biāo)簽的圖文營(yíng)銷方案，團(tuán)隊(duì)需要投入人力審核修正。
電商平臺(tái)為商家提供的SaaS服務(wù)中，涉及商品內(nèi)容、營(yíng)銷內(nèi)容、廣告內(nèi)容的生成，在AI大模型迭代進(jìn)程中，AI幻覺不可避免。
上述3C家電品牌電商負(fù)責(zé)人擔(dān)憂的是，基于算法模型，平臺(tái)給商家提供涉及選品、銷量預(yù)測(cè)、庫(kù)存管理等核心經(jīng)營(yíng)向的AI工具產(chǎn)品，若存在嚴(yán)重幻覺會(huì)影響最終決策。
細(xì)看平臺(tái)的AI打法，有的主打供應(yīng)鏈智能決策，有的突出AI能實(shí)現(xiàn)貨品運(yùn)營(yíng)智能化，但“AI多基于歷史數(shù)據(jù)做預(yù)測(cè)，很可能讓我們錯(cuò)失新爆款，或者對(duì)滯銷品產(chǎn)生誤判?！鄙鲜?C家電品牌電商負(fù)責(zé)人介紹，其在今年“618”大促時(shí)，就曾過度相信算法和AI預(yù)測(cè)的補(bǔ)貨建議，導(dǎo)致一款智能保溫養(yǎng)生壺出現(xiàn)庫(kù)存積壓，要在“雙11”打折清倉(cāng)。
日化、美妝消費(fèi)領(lǐng)域的趨勢(shì)變化也非?？?，孫來春和沈君都不會(huì)依賴AI做最終決策，孫來春保持著對(duì)AI的審慎態(tài)度，組建專門的團(tuán)隊(duì)小范圍試水AI電商，沈君采取的策略是讓AI輔助而非替代。
沈君尤其重視商家核心商業(yè)數(shù)據(jù)安全的重要性，她擔(dān)憂平臺(tái)復(fù)雜的推薦算法、流量分發(fā)機(jī)制，疊加AI工具后會(huì)成為深不可測(cè)的“黑箱”。
電商AI化仍需多方磨合
一位電商代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人稱，他們同商家一起處于與AI的磨合期。“一定會(huì)經(jīng)歷陣痛，就像從PC電商轉(zhuǎn)向無線化、移動(dòng)電商時(shí)一樣?！?/p>
該創(chuàng)始人對(duì)AI在電商實(shí)際經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景的應(yīng)用落地有顧慮，但他清楚，電商競(jìng)爭(zhēng)早已進(jìn)入白熱化階段，平臺(tái)、商家尋求發(fā)展的關(guān)鍵，一定是效率提升和體驗(yàn)創(chuàng)新，學(xué)會(huì)與AI共生是明智之舉。
凱夫也指出，過去幾年，大的趨勢(shì)是Token的消耗正處于指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的過程，AI在電商領(lǐng)域的應(yīng)用正在快速推進(jìn)。
他認(rèn)為，平臺(tái)方通過AB測(cè)試驗(yàn)證著AI技術(shù)和應(yīng)用在商業(yè)實(shí)踐中的效果，但AI不是萬能藥，幫商家提效降本、做好品牌的前提是，商家得有好的品牌、清晰的定位和客群。AI可以輔助商家做營(yíng)銷、內(nèi)容生產(chǎn)、創(chuàng)作等經(jīng)營(yíng)鏈路的后續(xù)環(huán)節(jié)。
然而，從當(dāng)前一些商家們的觀望、測(cè)試中，不難看出平臺(tái)的AI電商故事才翻開序章。
